“网络行销沙龙”上长江文艺出版社副社长黎波发言

我们做畅销书比较多，这些年我们一直在研究网站。刚才和邓老师好多的想法都一样，但是我个人觉得，从前年开始我们就强调，要求销售的部门关注网站问题。因为和李国庆的当当网联系时间非常强，他们都是百分之百的增长，增长行为是怎么形成的？原来都认为是兼并行为，但是现在觉得很多我们的目标读者都从一钱不怎么上网，进入到经常上网去阅读，甚至网上采购、玩游戏等，生活习惯决定了他们在消费的时候通过网络来采购。从去年到今年，我们还发现大量的实力阶层，有投资有回报的这些人年龄比较大了，五十岁到六十岁，他们的采购也不是到传统书店去，也是到网上。我们还发现好多不会上网的老同志，面向他们出的一些书，他们也通过子女在网上采购。
   
去年当当网在我们那里占的比例整体销售4%，今年第一季度我们做了统计，当当网占7.9%，卓越网发展的速度可能更快，将近10%。在这个当中，大家都知道网店的作用和发展速度，我谈一点自己对网店的观点。
   
网店信息类基础建设非常扎实，可以在有限的资源内存入无限的信息，这是传统书城和新华书店无法做到的。现在的网店赶上了第一批网络发展的机会，从品牌建设上能够被受众广泛的接受，像当当网和卓越网，他们自己在目光受众中的影响应该说远远大于其他后期跟上来的豆瓣网、大洋网，比他们高得非常多。一段时间贝塔斯曼等网站也在开网上的销售，但是始终赶不上当当网和卓越网，他们没有搭上第一班网店发展的机遇。

现在无论是卓越无论是当当，他们都是在借各种各样的机会快速发展，导致信息量大，销售效果特别明显。但是在这当中也存在着非常大的问题，你只有投入，在那里得到非常大的宣传，长尾在销售信息上可以显出来。李国庆说哪里有一百多万种，基本上不动，它把储存都调到出版社去，然后它和出版社要信息，如果有一天我要十本八本给不给。因为他们用的所有的软件系统和我们大家用的Windows都是一样的，这个窗户能看到的就是这么大，你要一扇一扇打开才行。怎么做重点首，网首和频道首一定不是尾巴的。我们自己在书店里买书，如果我不知道作者，我也不知道有这样一本书，到这里随便看，我可能喜欢海岩，我看到了才能买，如果我不知道这个信息，我不知道海岩的书名，我只能敲海岩的名字，这比在传统书店容易一些。
   
第二在网上书店有一点是我们不能接受的，折扣太低。中国的图书本身定价就比较低。我们最近一段时间一直和国外的几家出版社合作，我们这次出的《狼图腾》，在国外他们书的印制成本只占书的7%左右，我们中国是20%到25%，说明我们定价很低，再加上我们给渠道的批发折扣，利润空间比较小。在这个前提下，当当网也好、卓越网也好，基本上折扣范围都在五折以下，这个折扣对出版社来讲很有影响，为什么还能采购图书？因为有大量的民营企业，他们的人员比较少，管理费比较低，但一定要有利润，怎么办呢？哪能卖一点就去卖，所以大量的书的品种支持了销售。网店从他们那里得到了模式以后，在销售过程中，都在互相拼折扣，比如说我们的畅销书，只在我的基础上加两折卖出去。我说这么着，我80折给你，你加1折，卖。现在这么拼有一个什么情况，买书的人好多都是批发商来买，买得多，他还给人家折扣，对行业的发展有一些危害。我们现在给他们提出来，限定最低消费。
   
第三传统出版社不仅是有要有纸类产品图书的销售，我建议给他们提供一些好的建议和想法，促进他们在网上做内容的共享，增加我们数字出版的性质。因为传统出版，我们大部分的出版单位都定位在纸面产品上。但是如果从现在情况看，特别是从去年今年，国家强调环保，强调图书的纸张的要素，很可能我们在纸媒的内容上压力越来越大。一个是传统读者都在变，应该说我们了解14岁到44岁是阅读的主体，这个年龄段的人从小是天天上着网，在屏幕上阅读成长起来的，还是读着传统的纸媒图书成长起来的，我们要跟着他们的习惯来走。
   
前一段时间我看了社科文献出版社出的《07/08年度中国传媒产业报告》，三年前中国图书出版行业占市场的36%，今年是26%，掉的速度这么快。同时网络阅读、手机阅读成长速度非常快，现在仅次于传统书店占产业的比例。我刚才说的什么意思？如果将来我们的读者逐渐变成在网上和电子屏幕上阅读，我们现在和网上在卖传统的货物的时候，能不能让他们卖数字产品。我们做一本书20元，我们的利润如果能够有10%，我们可以给网店老板提要求，你保证我2元的利润就可以了，你卖多少是你自己的事。这么做起来，对我们将来传统的纸媒产品的销售一步一步的萎缩是一个绝好的萎缩。这也是一个读者在购买纸媒上过渡是一个很好的帮助。
   
现阶段，我想在经营过程中，专业出版和大众出版有很大的区别，专业出版更多强调实用性，大众出版更多强调市性。我们在这个过程中，我板谈大众出版。
   
我个人觉得，我们现在很多出版社都希望找到一个所谓凑品种，能够体现长尾态势的销售渠道，补充自己对市场的判断，对选题判断不正确，自己没有能力做畅销书的缺陷。我个人觉得，如果从这个角度考虑，出版社应该适当控制品种，你出书，确实无论从时尚、实用，都有一些规模需求的产品。我走到好多地方，和渠道的销售商在聊的时候，大家说起卖书号的都深恶痛绝，说来说去感觉现在还没有人买你的东西，有买你的东西为什么要欠你钱呢？我们能不能适当的提高我们的标准？

我们说大众文化，给我们自己的编辑提要求，大众文化有一个特点就是时尚性，在时尚性的前提下有实用性，如果一个编辑在确定设计一个产品之前要了解这个产品能不能在文化产业中引领一个方向上的走向，如果能够做到这一点，那追求的是产品需求特别多，从设计产品一直到渠道销售，大家都能挣到钱，你才能够体现编辑的做法。

否则我只满足小众或者非常小的一部分，靠网络上的长尾理论，一个月能卖一本五本，全国能成气侯的只有卓越网和当当网，还有新华书店的朋友也来了，新华书店的网站像过去的机关事业单位的机构，原来很多人喜欢在新华书店买书。网店发展速度非常快，但是真正有名有效益的不多，如果要靠长尾理论的特点给自己找理由在网上销售。

我们卖给当当网和卓越网，一天在网店卖得最多的是793本，一个店能够卖700多本，一个月天天按照这个量走，能走多少？还得靠传统店来做，但是这个传统店应该怎么做，把网店上的一些做法推荐到实体店。网店中的好的做法，能够把最新的作品在网首和频道的首页推荐，这种做法能不能到书店去做？可以。我前两天去深圳中心书城看了一下，在做整体设计的时候是这样的，某一类书，在所有书架前面都是一个堆头，这个架子上能摆四十种左右的书，那里叫最新推荐，或者叫重点热销的。这种方式我觉得有点像网店的做法，把频道道首和分类中的首页，把这些重点的书推荐给读者，大家进入我这个频道的道首或者进入到这个选题的时候，我们看到最近有什么新书，作为供应商能够给我们提供什么新书，这个模式推荐给大家。我们大家都在北京，王府井也好、中关村也好、西单也好，他们进门的时候，把一些书放在这里，相当于道首。然后是分类，销售好的书，摆放的比较多，从方便读者的角度讲，没有满足读者的需求，我要找人物类书，你要看什么是新书，什么是卖得比较好的书，这个我们做得不是很系统。
   
再一个是，新华书店不向网络，网络定期的在榜首开各种各样滚动的广告。或者是介绍某一类型的书，或者是最近一段时间热销的某几种书，这种方式对随时进店来的客人都有一种信息点播的作用。其实传统新华书店有广播、字幕，很多都在这方面没有用起来。我个人觉得，我们能不能也在通过网店的一些经营模式，返过来帮助传统的书店来做。
   
再一块，我个人觉得，传统的书店和网店有一个最大的区别，网店在网上玩命吆喝，实际上是用落地的服务手段，有折扣，送货上门，允许不满意自动退货等服务手段来扩大他的销售。但是传统书店在这方面可能就稍微弱一点，就是服务意识的问题。去年8月，我到湖北省店给他们做一次沟通，我跟多少个县店和地市店的经历做交流，我说靠服务来拉动销售。新华书店长期以来都是坐店经营为主，在店里做好要做好，在店外的需求怎么做，这应该分两点。前一段时间，我和北京这方面做得比较好的中关村图书大厦，他就是在网店上，利用网站把各种各样的信息发给会员，这是增加他们的增长点的新做法。新华书店要学习，咱们应该想办法和新华书店学习网店的销售意识，特别是有能力买到图书人要让他们掌握好信息。

我们研究中发现，网店在信息建设上，所谓基础建设做得最好，只要你点开任何窗口，你可以找到无限的信息。如果我们新华书店发展70年，我们在中国境内所有的新华书店进货、销货、库存和退货体系全部弄到即时查到。这种信息能够掌握得非常及时，所有的信息出版社结帐9个月、10个月才能结帐，我们把书批到市店、县店更小的店，信息很难掌握。

如果信息流做得特别好，完全可以对称的系统，就可以及时的掌握。网店陈列的不是书而是各种各样的信息。我估计可能像石总，网络上有一百中、一两万种图书，库里绝对不是这样的。长尾理论是建立在完整的基础设施的基础上。比如说日本的动漫贩，是作为一个很大的物流体系，可以你代结帐。但是在网店上，石总可以即时告诉你卖了多少，实销实结。我们都做不到即时掌握各种各样的信息，我们养成一个习惯，我给你做，给你帐期，到了帐期才告诉你销售。是他自己的管理效率低也好，系统不完善也好，这就给网店提供了困难，网店的普遍困难都是落地以后怎么办。我发货的成本和维持我网络的成本，如果有一天成本收回来了，完全靠中国电信和提供的光缆什么的，低成本。

低成本的概念是政府给咱们提供了宽带以后，自己的未来。现在的博客就是未来的广播出版，高速公路上的博客太多了，咱们都不知道进哪家店，进哪个博客。现在卓越网开到新疆的大沙漠里，就是通过网络高速频道，依然可以博得最高的点击率，下面就是送货怎么办？对现在所谓最完善的信息基础建设的企业来说，传统的成本非常高。我曾经和新华书店老总坐一起聊的时候，新华书店的品种非常多，他们有80万个品种。你开什么网店？你和当当网卓越网可以合，他做网店你做传统。他的订单给你送，通县的店如果是中心店，你让他到店里取就完了，成本一下降下来。现在是一个观念问题和成本的问题，谁也不合作，导致大量的信息浪费，他必须找我们要很低折扣的书。  

我个人觉得，长尾理论，从网店讲，可以把无限的信息摆到这个地方让你来做，也可以让出了无数年的书在这里找到读者，但是对于出版社来讲，不见得长尾能救你的命。特别是美国，他的网店、巴德斯也好、卓越也好，都超不过亚马逊。自古文不言第一，武不言第二，但是在文化市场上，你是第一市场一半都是你的，如果你是第二，你要和第三第四名去分那50%。如果没有传统的模式去为人服务，这个网店要超过卓越，很难。大家指着网店将来做得特别好，不太可能。专业网店做得更专更全，要宣传自己很费工夫。刚才邓老师说的是对的，一段时间内，网店和传统店是共存的，但是谁注意了上游生产商？

不要以为他们能生存，我们就能生存。有人语言，2044年纸媒的报纸会消亡，国内很多专家说，中国的图书产业伴随中国经济增长会快速发展，但是被高科技的很多优势抵消掉了。他们甚至说是发展的年头不超过20年，未来20年中国的出版会衰竭。西方出版的总体规模都是这样。出版社一定要有一些新概念，除了卖纸媒，还要卖一些数字书和虚拟书。