卓越亚马逊副总裁石涛

首先我想谈一点，为什么网络营销发展更快，不知道在座的诸位是不是熟悉网络销售，真正背后的动力刚才我没有听到，各位在理解上有一些偏差，真正的网络营销发展速度快的原因是消费方式改变，这是从消费者来。网站和地面店的一个特别大的区别是对于消费者行为的关注在地面店实现不了。地面店是被动的接受消费者来选书、拿书对收银台收费，无法跟踪。但是网站可以做这个事。

网站从来不按照传统的调查方式对消费者进行调查。传统的方式是对性别、年龄、收入、居住地等等很关注，但这是一个刺激信息，他得到这个信息以后推论是不是服务某一个，这个人的收入是一万到两万，我假定他拥有车，但并不是车的用户。网站不是，你所有的人在我这里买东西都已经是用户了，我跟踪你的销售行为，你每次下单花多少钱，多长时间下单，内容是什么，非常精准。根据所有轨迹和消费者的信息，来进行相应的推荐。我打开一个页面就不是李总打开的页面，我们之间的推荐信息是不一样的，我们两个人在阅读中有差异。他是跟踪到个人的，而他面对的是全国的市场。这个东西决定了网络的发展迅速是人的销售习惯改变了，对于寻找品种不喜欢地面店的形式，浩如烟海的书架，这个角那个地下室，已经完全不习惯这种方式，是因为搜索的技术发展太快，自从Google成为最热门的公司以后，中国也有百度，搜索是全新的改变了我们在商品海洋中节约时间和精力，现代人比过去更忙更紧张压力更大了。地面店的份额减少，真正的原因在于这。如果中国往前推十年，地面店肯定是占主体的。这些需求出来了。
   
网上生活方式，很多人是不喜欢出门的，因为平时工作就很辛苦，回家一头扎在电脑前面，不断的进行室内生活，这个年龄大一点的人群是没有的，但是年轻人都是这样的，他们慢慢成为销售主体，所以份额在倾斜在变化。超大品种的选择，价格的优势，24小时下单。有很多夜猫子根本不喜欢白天去书店，白天也没有时间，周末也不会在店里。这没有办法实现这个事情，在传统店里没有人陪你到半夜。我们夜里的订单是很大的，最大的值是11点到2点，白天是11点到1点，这都是可以监控和研究的。夜里11点到2点，全世界哪个国家的书店开着门的，台北的诚品有可能。

我和杭州的周总吃饭，他说将来是你们通吃的世界，我说为什么？他说因为人是懒惰的，所以你们会通吃的。他有很多的优势，在哪里都可以下单。人把货在这里挑一挑，不好的退了，好的留下了，付款走人了。在你跟前进行交易，用不着空间挪动。我说您说的有道理，我们老是注重木的理性这一面，但是忘了人的天性，人在本质上是懒的，除了他必须要做这个事。比如说工作、劳动，要养家糊口，但是能不干的事尽量不干，能出去吃就不做饭，能够把孩子托个别人带他自己就不带。能够远距离操纵的事情，能够用电子邮件解决的就不见面。所以网购满足了所有的需求，必然这个人群越来越多以后，这个店里的份额就会减少。刚才李总讲，渠道不死，但是出版社会受到极大的挑战，我的观点正好相反，我觉得渠道一定是极端的富有竞争力才能存活下去，出版社只要出好书就踏实活着了。你不用太担心。
   
网站在头部上也是巨大的，不仅仅是卖长尾，有60%到70%的书是占了40%的品种，尾没有那么长，头没有那么短。和过去我们理解的有点不一样，是人群，人群不是只买尾部不买头部，现在人群都采取网购方式了，头尾全涨，总量上是增加的。这是一个特别明显的特点，我们是有数据支持的，不是胡说。他们对品种海量的要求是无限的，一个书店的临时周转库即使在店后面，租金也是很难负担，不能说一个书量大就可以在卖场无限制的储存，但是网店不是，仓库在六环之外，一平方米6毛钱，和一平方米6元竞争，敞开了放。但是我是配送的，我不需要人们在店里去选择去亲密接触，从我的库房发出去就完了。海量又和搜索技术互相结合再一起了，你这儿海量的量，西单图书大厦22万品种，我们是50万的品种，如果放在一个店里就是三个西单图书大厦，怎么找书？即使你有很好的系统，但是人进了店不是直奔书架而是直奔电脑，说三楼B区书架A3排，他还是要到那里去找，三个圈没有找到，书架1.8米，有六七格。我都在亚马逊买，不在班诺买，因为找不着。有的时候是消费者看完放在别的地方，有的是店员放错了，连店员都找不着。如果网上没有很好的搜索技术，谁也找不着。但是搜索技术的发展太好了，你敲入这么一个关健词，《狼图腾》我敲一个狼进去，底下有很多的提示，一下子就出来了。这也是网络发展之快的一些很重要的原因。
   
再有就是价格，为什么网站可以低？它不是一个为了占领市场玩命打低价，亚马逊一直挣钱一直有利润。不是为了占领市场就扔钱，这个时代过去了。普遍在98年前是这样，后来这些网络公司都是盈利的，就是因为成本结构改变了，不需要在市中心区租昂贵的展示面积，只需要在特别偏僻的郊区，亚马逊的库房建在内达华州等地，便宜。但是只要公路网足够发达就没有区别了。理论上讲，中国最好的地方是武汉，可以覆盖全国，到哪儿的支线距离都差不多。这些情况导致了成本极大的下降了。之后自然就有利润空间了。但是我知道开店的人每天睡觉一醒是欠人三千元房租。先解决这部分的成本，否则永远不要想盈利的事。
   
地面店购物环境也是今天很多人不喜欢不欣赏的。为什么在高档消费品里通常都是靠专卖店来解决问题的，就是购物环境比较舒适，亲和力强，人对人的服务都有。上西单图书大厦怎么办？人家快把你挤疯了，一想到这个地就头疼，不想去。又要买书怎么办？网购就变成了一种方式，他可能是30岁以上的，一想起店里就乌央乌央的，选选网购吧，试两次之后欲罢不能，变成了网上购物僻了。一年买十次以上就相当于购物僻了。你可以看出来这些人下单的规律是不一样的，非常准确的确定他们。
   
真正不足的地方在哪里呢？还是那些最传统的元素，不能亲手翻这个书，和书完全没有一个亲密接触，有的问题不能得到很快的解决。但是这样一些传统的优势，它跟那么那么多的劣势相比，他已经不成为人们选择的天平了。我发现我们的研究表明，我们做了一些市场研究，为什么有些人没有做网购？他说我根本不知道怎么做网购，我没有去过网站，我不是一个网民，的确这个事就不发生。现在中国网民是2.11亿，现在的年轻人理论上讲都上网，一代一代的成长起来就变成了都上网，所有人都是上网人民的时候，会对格局产生一些变化，产生非常非常大的变化。我觉得咱们要谈为什么会有这么大的增长速度，会有这么大的市场份额，主要是这些原因。至于说到，网上网下互相怎么互动和合作，我是更有兴趣的。说句实在话，这两家可以高度互补。现在的问题是，网下的很多店，我们提出和人家合作，人家不干，我们自己有网站，和你合作干什么。但是我想你们每天订单只有几千元，你为了几千元要有这么大的投入。浙江新华是我们的供应商，辽宁北配也是我们的供应商，他们获得了极大的利益。和我们做了连接以后，在我们这里销售的增长都是300%、400%以上的增加，老周很高兴，和你们合作就可以了，他做B2B就可以，如果是B2C，他就死机了。他在网上做减价风暴，一下子当机了，他没有技术支持。中国最贵的不是营销人员而是网上工程师，随便聘一个人都是两万以上，否则你拿来没有用。这个投入是巨大的，变成了一个竞争门槛。
   
我的想法是，新华书店有优势的库存和优势的信息，干什么不去赚你赚的那一部分钱，我赚零售的利润，你赚批发的利润，大家饼分好了。如果这个行业高度的漂亮了以后，还会有更密切的整合动作。但是这一点我是有保留的，为什么巴诺和博得斯在美国和亚马逊竞争失败，不是他们价格竞争不够好，而是网店和地面协调不好，如果地面店卖95折，网站卖75和80，消费者就很两南了。如果我是喜欢巴诺书店的人，我看到有价格差异，我就在网上买，不在店里取，零售的利润就没有了，地面店零售的利润，从80到满价的利润你是挣不着的，你这个部分就亏损了。

他就在想，我全美有4000家零售网点，我是牺牲这个还是服务网站，决策者不是傻子，4000家零售网点是几十亿的资源，网络就变成摆设了。如果那个问题想不通解决不好，地面店你这辈子亏损下去吧。如果有人说地面店会变成展示厅，我不信你们租西单图书大厦来花展示厅。所以还不是一个根本的你想做的模式，你还是希望零售店产生销售额和利润，因此这个问题就不是像大家说得那么简单，不仅仅是承担一个展示厅的功能。老周特别明白这个事，马上就转向。发展B2B，发展得不好是因为都是现金。都是商店，我怎么没有帐期，但是通过网络交易怎么弄帐期，送货的时候要拿这个钱。我和老周说，你除非放弃中盘，他说不会放弃，我说那你就做好这个就完了，这个利润切分就合理。在这些方面看，我们最弱的一项是我们内容的一方面，消费者无处翻阅，但是亚马逊也在解决这个，书内搜索，每次只允许你搜索五页，或者你每次搜索只能显现出一个自然段，因为你要敲出一个关健词，如果想看263页的，再搜到那里去。不能说500页书都能够看了，授权也只是限制于10%的内容。他也在设法解决网上弱的这一点。因为投入非常大，想把搜索的内容都放到网上去，这是巨大的工程，也需要出版社极大的支持，需要你的文件的格式。
   
从将来看，数字化是唯一的出路。纸媒真的有一天慢慢的消亡，数字化的方式可能是解决这一问题的途径。我这个阶段是按需出版或者按需印刷。从出版社获得授权，长尾产品不用去印刷厂开机，我就在快速印刷设备上给你一本就可以了。最终如果人们对纸媒都没有兴趣了，就变成E书了。亚马逊也在做了，去年刚刚发布的手上阅读器，那是无限的，可以时时的下载图书的系统。有电子墨水的技术，日光下都不受影响的阅读。上游真正的角力是在内容方面，你还是能够做出最好的内容，当然大众的内容和专业内容是不一样的，专业内容也需要你锁定一些资源，好的读者、作家、专家等你要有好的内容提供，但是如果这方面不行，被淘汰，那肯定资源就像那些做得更好的出版社倾斜。对于我们来说，我们是时时感到危机，应对变革的。关心网络的人已经注意到了，3月28日淘宝已经上线了B2C，后面的物流和配送他不管，只做到结算。但是以他的流量和海量信息和很好的支付宝结算的能力，他是有极大的潜力把B2C做好的，这是对我们真正的挑战，尽管我们的份额和地面店相比是减弱的，我们是增加的，但是网上的竞争格局也还是会因为某些大的玩家的进入而改变。