□郝振省

　　信用销售拷问行业诚信这一话题很有针对性，也是一个实践性很强的问题。去年年底和今年年初，研究所就我国200多家发行单位的诚信情况，对500多家出版社进行了问卷调查。

　　我们为什么要搞这样一个调查，就是根据总署的安排，了解情况，进行长期和定期的信用检测和披露，切实规范行业行为。我们已经深深感觉到诚信问题不仅是一个道德问题，而是一个经济问题，关系到行业的生存问题。

　　这次调查对象是所有独立开展发行和结算业务的正式图书出版单位，调查的对象总数为548家，被调查对象为可以独立结算的170家图书发行单位，包括国有和民营、外资发行单位。

　　迄今为止，收回了357家出版社问卷。中央在京单位回收率为66%、地方出版社为64%，天津的出版社为100%。这次调查分别从结算周期、满意程度、结算信用、过程等四个方面考察了这个行业的结算信息。我们得出了五个结论。

　　第一个结论，现在先书后款的销售结算方式成为压倒性方式，这个占到总数的93.21%。折中方式占到总数的0.33%，两者合计达到 93.54%。先款后书的占5.89%。

　　第二个结论，图书发行单位在结算方面的信用意识有待普遍加强。发行单位的结算信用意识普遍淡薄。信用意识淡薄对这个行业来说是一种极大的损害。

　　第三个结论，图书发行的平均总结算周期普遍偏长。这个平均值和统计推算值超过一年。在被调查的发行单位中，总结算周期在半年之内的只有一家，最长的41.83个月。即使在结算排前的30家单位，结款基本是七八个月。

　　第四个结论，各发行单位的总结算周期难以达到出版单位满意的档次。调查出版单位对结算周期的满意程度从6分到1分排序。在170家评定满意度得分超过5分的只有2家半，浙江新华发行集团有限公司（包括教材和一般图书业务）、广东购书中心5.1分，江苏新华书店一般图书业务5.1分，最低得分是1.47分。

　　第五个结论，各图书发行单位在平均总结算周期和平均满意度的排序上存在着位置差异。这个指标很高，可能那个指标很低。平均总结算周期好于平均满意度的占到了 45%，相反占53.5%，两者位置恰好一致的不过1.5%。两者位置偏差意味着出版社的主观评价并不完全等同于结算周期。

　　最后一个问题，我们认为存在一定数量结算信用较差的结算单位，对整体性构成了相当不利的影响。有几个特别差的，把整个指数拉低了。各个图书发行量的平均总结算周期和满意度的分布，在结算信用比较好的情况下，比较走高，但是信用不好就拉了长长的尾巴。

　　从上述可以看出，图书发行业的结算信用需要业内人士和方方方面面的努力，对于结算的整体行为，我们从研究的角度讲，每年都会做下去，将形成一个独立不受干扰的信用检测系统。对于机关也好、行业也好、科研机构也好，我想我们应该整合起来，端正行业发展之风，来解决目前影响行业发展的瓶颈问题。”

　　话题之一：诚信体系建设靠技术也靠行规

　　观点1：书店实销实结确保诚信

　　樊利明：终端诚信的问题实际上是行业缺乏规模、缺乏适应海量信息交换的信息平台和规范操作的问题。浙江新华从2003年开始实施连锁，和上千个供货商及连锁店都签订了合同，建立了合同合约的操作关系。连锁之后，我们结束了粗放型的合作方式，也向出版社做出承诺，加快结算。从连锁5年的发展情况来看，这方面的目标得到了比较好的实现。

　　关键是市场信息的及时反馈，这样就有一个技术支持问题。有了技术的支持，才能对货款实行实销实结的方式。浙江新华对所有的供货商都不分大小，都保证供货商的货款及时回流。关键是因为集团在省内外所有的门店建立起完整、统一、高效的信息平台，以信息技术为先导建立起规范化运作，秉持严格的法律合同，用自身的探索、实践、验证了终端诚信的可行性。作为图书终端来说，诚信经营也同样需要付出行动，另一方面，出版社也需要诚信。双方的互相合作和共建，才能形成和谐、健康的局面。

　　观点2：诚信建设是企业文化建设

　　王玉君：从企业文化上进行倡导，是我们出版社这些年来一直在做的事。2003年，我们在全社进行了出版文化大讨论，对出版社内部的企业文化做了全方位梳理，在核心价值理念上提出几条，第一诚信，第二品牌，第三效率，第四职业化。我们认为这是企业精神和企业使命。我们对诚信的理解是，对社会、企业、工作的诚信，是个人的道德观体现。对顾客、他人的诚信，是企业的立业之本。

　　在企业经营行为上实践诚信精神，还包括坚持正确的经营方向：守法经营，照章纳税，包括个人所得税。我们出版社的账全部都是清清楚楚的。在信用规范方面有严格的制度，对客户有分级，区域经理在一线当中，只能执行信用政策。为此在处理顾客关系上和信用体系建设方面都做得很好。这几年中国劳动社会保障出版社发展速度比较快，在高速增长的情况下，呆死账一直在下降。这与出版社注重诚信建设有关。

　　观点3：构建诚信体系需双方都厚道

　　李庆：成功的生意人之所以成功，其中最重要的一条是讲诚信，我们用另外一个词说是“厚道”。做生意的双方都要讲诚信，都要厚道。

　　不否认，销售商诚信缺失现象存在，而且这种现象已经严重拖累了出版社的良性发展。但是作为出版这一方，我们要带头讲诚信，要做诚信的楷模。

　　首先，出版社在提供的产品上讲诚信，即书的内容要有价值，对读者要有用，而不能胡编滥造、华而不实。否则最终损害的是出版社的利益和形象。其次，出版社能不能给书店及时发货，货物发出之后能否及时补货等一系列问题，都体现了出版社的诚信问题。其三，售前、售中、售后出版社能否做到服务热情，考验的也是出版社的诚信度。如果出版社做好了，我们才有权利要求回款方做到这一点。其四，是出版社应不断提高自身的业务素质和管理水平，加强对客户的了解。除了对自身商品了解之外，还有对客户的了解，如果盲目发货又不及时跟踪，必将会导致一系列问题产生。

　　话题之二：图书账期何时成为话题休止符

　　观点1：回款难社店都有责任

　　张延扬：从出版社来讲，发货要根据市场需要，不能滥发。从书店来讲，多长时间回款，是要签合同的，到时候不给人回款，这是一个有问题的合同。如果没有合同，半年、一年，再长了就说不过去了。

　　曾星：书业回款困难是各种矛盾的集中体现，不仅仅是书店方面要注意，上游部门都有责任共同的把这方面做好。从出版社自己来说，主要是从我做起，从自己做起，一定要把工作做好。书店提了不少需要出版社做的工作，我们一定会尽力的做好。

　　观点2：回款可委托律师做

　　张杰：有些催款工作，也可以委托律师来做。这些都要具体情况具体分析。对一定周期内的欠款要及时清理和催付。对于确实需要进行诉讼的，要考虑是否需要采取财产保全措施，以确保日后判决内容能得到执行。针对这类案件，出版社和律师机构的合作可以采用风险代理方式，把律师机构的利益和出版社的利益联系在一起，申请法院对生效判决进行强制执行时也可以委托律师代理。再提一下诉讼实效的问题，就图书书款的给付问题，向法院请求保护债权的诉讼实效期间为两年。出版社要及时清理债权债务，及时维护自己的合法权利。

　　观点3：账期长短取决于服务水平

　　樊利明：账期应该有多长，不能整齐划一的来说。

　　我认为，在图书销售的微利时代，微利不是全部的终端都能承受得了的。确定账期坏死的做法，是缺乏信息流通的情况下一种无奈的规定。当我们的信息真正能够进行实时反馈的时候，我们应该有更合理的结算方式来代替，使书业的共同发展真正建立在双赢的基础上。如果回款过慢，会有资金压力，不利于出版社的发展。终端有及时回款的责任，更有商业的基本准则。根据销售来进行及时的回款方式，在实现信息对称流动，保证销售信息及时传递的前提下，是非常科学合理的。

　　科学运用技术，将所有销售信息及时反馈给供应商是可行的。实销实结的方式可以帮助出版社管理者轻松的掌握市场销售情况，如市场已经实现了多少的销售总额等。有关信息可以很快反馈到出版社管理层，管理层可以分析自己的商品在市场中流通的状态。所以我认为，确定几个月的账期是死的做法，坚持实销实结的做法，有利于促进社会双方共同关注和分析市场，只有共同来关注和分析市场，我们的合作才能进一步地紧密。

　　出版社经营水平不同，也决定了结账的成本。经营合理规范有利于账期缩短、及时回款。首先是出版的专业化的问题。终端的诚信，只有在销售实现之后，才能保证。出版首先要专业化，如何保证选题，真正提供给读者具有品位的图书，这是保证资金链流畅的一根本问题。

　　话题之三：市场需要社店共建营销战略

　　观点1：营销战略助市场细分

　　樊利明：商品投放市场进行合理流通之后，怎样营销可以保证图书在这个过程当中能够销售得好。一个卖场最多容纳30万种图书品种，真正在卖场流通的新品估计达到近15万种，每年的新品在12到13万种。这样3年的产品，就超过了卖场容量，两年就超过了卖场常销商品。超级卖场的上架已经饱和，这么短的商品上架的周期，我们要珍惜上架的销售空间。如何让商品投放市场之后多销，这是实实在在的问题。这里需要出版社、市场、书店共同加以研究。

　　在浙江新华书店，我会管住所有的商品，当上游出版社没有精力来关心自己的商品在市场上的流通情况时，我也会用技术手段拉动这些动销品。但是如果每一家出版社都有这样营销的战略思想，来设计每一种商品的销售情况，在产品投放市场以后，营销会更趋于细分。这也是产品进入市场后有效销售问题。从出书之前的宣传到互动，到营销的设计和投放，和市场有效沟通是需要的。书店提供健康有序的销售渠道和平台，同时出版社的销售利益和资源，在符合需求前提下，展示内容，发挥水平，做高销售才有利于资金的回流。

　　同时发货配送的及时性也是一个问题。有时候看到非常好的动销书缺货了，市场产生缺口，我们感到非常惋惜。市场销售机会的流失，不代表出版社补上货就可以销售了。及时处理签单，及时发货，看似非常简单的问题和日常化的操作，实际上在这个过程中，我们可能因为这样或那样的原因导致销售良机错失。

　　观点2：市场营销靠多方努力

　　张延扬：新华书店有的确实是没钱，不是经营搞得不好，而是有的书店，不是根据市场来建立的，有的就是好大喜功。出版社也是这样，也得根据市场的情况，现在出书太滥，一本书这社也出那个社也出。真是一种资源的浪费。要根据实际情况来进行经营，这需要的要素有很多，需要方方面面的去努力。

　　[声音]

　　诚信是企业生存发展基石

　　张叔言：企业能不能诚信，关键看老总。我当了13年的老总，可以说没有拖过银行一天的款。也不是说没有遇到还不起钱的时候，但是我们都有准备的方案。每次都处理得很好。分析走过的路，我们深深感到，诚信是无形的推手。因为诚信，我们取得了银行的信赖。因为诚信，我们客户越来越多，市场越来越大。因为诚信，我们取得了大家的信任，大家愿意和我们同甘共苦。诚信让我们一次又一次地渡过难关。我们认为诚信是企业生存发展的基石。

　　自有资源有助于销售提升

　　樊利明：出版社有很多的资源。作者资源、销售资源、营销方面的策划资源，包括其他宣传的资源。这些营销资源的有效利用非常有助于销售的提升，出版社及时提供有效的资源，并且对市场进行及时沟通，形成有效互动，是有助于拉动销售的。

　　诚信建设要以制度为保障

　　曾星：上级主管部门，要随着市场的规范化，不断地调整加强书业诚信体系建设。诚信要以制度为保障，以感情做补充。

　　徐鑫：诚信要与公正的舆论监督相结合。要让讲诚信的单位，更多地享受诚信带来的好处。

　　杨伟：对书业信用体系的监控应是全方位的，包括道德层面、法律层面和社会舆论层面。应加强书业信用体系的监控。